Wie wird man Social-Media-Managerin? Das Stadtgeschehen vermitteln

Zum FAQ: Public Management studieren

„Mir ist es wichtig, mit den typischen Klischees über Beamte aufzuräumen“, sagt Maxi. „Denn wir sind längst nicht so spießig und langweilig, wie viele denken.“

Maxi Schröder ist im Rathaus der Stadt Heidelberg für die strategische Kommunikation zuständig, außerdem für die Social-Media-Kanäle des Oberbürgermeisters, Eckart Würzner. Instagram, LinkedIn und TikTok bespielen, Kampagnen planen, aber auch Informationen für die interne Kommunikation aufbereiten – all das gehört zu ihren Aufgaben. „Bei vielen Terminen bin ich auch vor Ort, um O-Töne und Schnittbilder zu filmen“, erzählt die 26-Jährige und fügt lachend hinzu: „Zettelwirtschaft gibt es bei mir nicht, eigentlich nur Displays.“ 

Vom Schützengraben in den Wahlkampf

Nach dem Abitur meldet sich Maxi für den freiwilligen Wehrdienst und startet mit etwa 150 jungen Menschen in die Grundausbildung, darunter etwa 20 Rekrutinnen. Ihre Motivation? „Ich wollte wissen, was es bedeutet, das Gruppengefühl bei der Bundeswehr zu erleben und nach der Schule nicht direkt am Schreibtisch mit einem Studium weitermachen. Davon abgesehen ist Disziplin sexy!“ 

Die Grundausbildung in Stetten am kalten Markt verlangt der Rekrutin einiges ab. Im Winter ist die Gemeinde auf der Schwäbischen Alb für zweistellige Minusgrade bekannt; im Schützengraben fällt die Temperatur auf –14 Grad. Selbst die Bundeswehr schreibt auf ihrer Website „kalt, kälter, Stetten am kalten Markt.“

Als eine von sieben Frauen hält Maxi bis zum Ende durch. Der Kompaniechef schlägt ihr vor, die Offizierslaufbahn einzuschlagen, sie entscheidet sich aber dagegen. Das K.-o.-Kriterium: Für ein Studium bei der Bundeswehr hätte sie sich für zwölf Jahre verpflichten müssen. „Das wollte ich auf keinen Fall, aber ein Studium war für mich gesetzt. Man muss das Abitur ja nutzen, wenn man es in der Tasche hat.“

Studieren, doch was? Spannend findet Maxi Event- und Veranstaltungsmanagement. Allerdings ist die Branche wegen der Pandemie am Boden, als sie eine Entscheidung fällen muss. In ihrem Heimatort – Nußloch, südlich von Heidelberg – bringt ein freiwilliges Praktikum im Rathaus den entscheidenden Impuls. Der Bürgermeister, der ihr Einblicke in seinen Berufsalltag vermittelt, hat Public-Management studiert. „Das hat mich inspiriert und war letztlich die Initialzündung dafür, es genauso zu machen. Der Gedanke, für die Gesellschaft zu arbeiten, hat mir gut gefallen“ – das hat sich bis heute nicht geändert.

An der Verwaltungshochschule in Kehl startet Maxi durch. In den Vorlesungen beschäftigt sie sich mit Recht, Management und Betriebswirtschaftslehre, alles mit Blick auf die öffentliche Verwaltung. Parallel engagiert sie sich im Hochschulsenat, im Allgemeinen Studierendenausschuss, im Ausbildungs-Personalrat und als Jahrgangssprecherin. Auf dem Absolventenball hält sie für ihren Jahrgang die Abschiedsrede. Klar ist ihr: Auch künftig kommt kein reiner Bürojob infrage. „Ich kann die Beine nicht stillhalten und möchte unterwegs sein.“

Deshalb weckt eine Ausschreibung des CDU-Politikers Manuel Hagel ihr Interesse. Die Stelle ist befristet, vor allem geht es um Unterstützung der Kommunikation auf den Sozialen Medien im baden-württembergischen Landtagswahlkampf. „Ich hatte nicht damit gerechnet, dass ich die Stelle bekomme, weil ich keinen videografischen Background hatte. Aber es hat geklappt!“

Die Zeit ist sehr fordernd, aber auch sehr lehrreich: flexibel auf neue Entwicklungen reagieren, sämtliche Szenarien mitdenken und Shitstorms managen, die in der Politik nicht ausbleiben – all das steht fortan auf der Kompetenzen-Liste. Darüber hinaus erweitert sie ihre Skills in Sachen Videoaufnahme und Videoschnitt.

Vom Wahlkampf ins Rathaus

Bereits während des Studiums hat Maxi ihr Praktikum in der Kommunikationsabteilung der Stadt Heidelberg absolviert. Im Herbst 2025 kehrt sie als Beamtin auf Probe zurück. Das Praktikum war der Fuß in der Tür: „Offenbar habe ich mich nicht ganz blöd angestellt. Man hat sich im Bewerbungsverfahren an mich erinnert.“ 

Heute landet alles auf ihrem Schreibtisch, was das Stadtleben betrifft: Zum Beispiel der Heidelberger Innovationstag, bei dem sich Beschäftigte der Stadt in verschiedenen Workshops weiterbilden – unter anderem zum Umgang mit künstlicher Intelligenz. Oder die aktuelle Kampagne „Jüngste Stadt Baden-Württembergs“, die Themen für junge Menschen beleuchtet. Tatsächlich ist der Altersdurchschnitt in der Stadt am Neckar mit 40,7 Jahren am niedrigsten. Auf Instagram führt eine junge Frau durch ein Wohnheim für Auszubildende – „das ist spannend, weil es oft nur Wohnheime für Studierende gibt, hier in Heidelberg gibt es eben auch Wohnheime für Auszubildende“, berichtet die Social-Media-Managerin. 

Der Oberbürgermeister und die Stadt Heidelberg haben jeweils eigene Kanäle. Das ist gewollt, denn das Stadtoberhaupt äußert sich auch politisch – so zum Beispiel zur Frage, warum es trotz angespannter Haushaltslage wichtig war, ein neues Dezernat „Wirtschaft und Finanzen“ einzurichten. Das Video mit den Erläuterungen hat Maxi auch im Intranet geteilt, um die Beschäftigten der Stadt über die anstehende Neuorganisation der Verwaltung zu informieren – auch interne Kommunikation gehört zu ihren Aufgaben.

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Drei Charaktereigenschaften, die im Job besonders wichtig sind? „Selbstbewusstsein, Offenheit und Neugier“, resümiert die Heidelbergerin. Und was ihr besonders gut gefällt? „Dass ich jeden Tag Neues über die Stadt erfahre, in der ich lebe und geboren bin.“

Text: cdi

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